• De las cenizas al galardón… Manejo de crisis por el incendio en Wong de Asia culminó en dos premios Effie

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    Mientras las llamas consumían los anaqueles y mercadería ante la impotente mirada de los administradores y trabajadores del supermercado, un escuadrón de bomberos intentaba controlar el siniestro; pero a la vez otro incendio comenzaba a expandirse en la empresa. No solo el local del supermercado Wong en el balneario de Asia se desmoronaba el martes de 20 de enero de este año bajo despiadadas llamaradas, sino que la reputación de la empresa ardía bajo la prematura reacción de la opinión pública en las redes sociales, lanzando sus brasas más candentes en su fan page de Facebook.

    Doce horas después, el local era solo escombros; pero en el mundo digital la marca no solo había aplacado el incendio, sino que la opinión del público en las redes sociales se tornó favorable. El brillante manejo de la situación sería reconocido meses más tarde con el premio Effie de oro bajo la categoría “reputación corporativa” y el Effie de plata en la categoría “retail”.

    ¿Cómo pudo la empresa transformar las cenizas y convertirlas en un galardón? Mario Campodónico, gerente general de Cencosud –grupo propietario de Wong-, y egresado del Senior Executive MBA del PAD-Escuela de Dirección, cuenta los detalles en esta nota.

    Oscura noche

    Tras advertir que un incendio se iniciaba en el almacén del supermercado, los encargados del establecimiento no dudaron en iniciar el protocolo de seguridad. Entre protestas e incomodidad, los clientes fueron evacuados rápidamente, sin ser informados del motivo para no causar pánico, explica Mario Campodónico, destacando que ningún comprador ni trabajador sufrió daño, ni siquiera una leve asfixia por el humo.

    La escasez de agua propició que el incendio llegara al resto del supermercado, sin que los bomberos pudieran hacer mucho por evitarlo. En pocas horas la tienda fue devorada por las llamas.

    Mientras esto ocurría, los reportes y comentarios del público saltaron –previsiblemente- a las redes sociales, abalanzándose sobre la corporación, con un tenor bastante negativo. El foco de los comentarios incidía en puntos como la falta de medidas de seguridad y la desgracia económica que el siniestro representaría para los trabajadores del local, pues –se comentaba- quedarían sin empleo apenas comenzando la campaña de verano.

    Un estudio que realizara la compañía posteriormente revelaría que el 64% del público consideraba que Wong fue el principal responsable de los hechos.

    Un comité de crisis se instauró de inmediato. Campodónico resalta que de manera espontánea y solidaria los gerentes de las demás tiendas de la cadena llegaron hasta el lugar del siniestro. La primera medida adoptada por el comité, esa misma noche, aún con el local en llamas, fue publicar una carta a sus clientes en su página de Facebook para infundir tranquilidad. En la misiva lamentaban lo ocurrido, informaban que no hubo heridos, invocaban a la calma y esperaban que los bomberos controlaran el incendio lo más pronto posible. No se trató de un comunicado oficial impersonal, sino de una cercana misiva al público, destaca el gerente de Cencosud.

    La viralización del mensaje fue inmediata, generando 4903 likes y 593 comentarios, cuyo tenor empezó a tornase positivo, destacando el hecho de que no hubiera víctimas que lamentar.

    Al día siguiente, la empresa publicó un aviso de prensa agradeciendo el apoyo del público, recalcando que no hubo víctimas por el siniestro y pusieron a disposición de los clientes de la zona la plataforma de compras virtuales de Wong sin costo de envío. Anunciaron también que trabajaban ya en un plan de acción para restablecer la atención lo antes posible.

    Una semana desafiante

    Pero la movida más audaz en el manejo de esta crisis llegó cuando Mario Campodónico anunció lo que de primera impresión parecía una idea descabellada: abrir una tienda provisional en el plazo de una semana.

    Así, en un terreno cercano al supermercado, se levantó una tienda con material prefabricado. El ingenio de todo el equipo se puso a prueba para resolver cada problema que se iba presentando en este inusual y desafiante proyecto, recuerda Campodónico. Por ejemplo, se tuvo que contratar camiones frigoríficos para reemplazar las cámaras convencionales.

    La comunicación institucional fue uno de los pilares del proyecto, por lo cual se consideró oportuno echar mano de conocido slogan utilizado anteriormente por la marca: “La fuerza del optimismo”. Este mensaje evocaba un poderoso insight que se alimentaba, en esta ocasión, del inédito reto de reconstruir el local en una semana y de los post solidarios que los clientes publicaban en las redes sociales.

    En una semana se restableció, en la tienda provisional, el servicio a los clientes y el 100% de los colaboradores volvió a su trabajo, anota Campodónico. Los mensajes de aliento del público en redes sociales tuvieron un lugar destacado en un mural que revistió parte de la fachada de la tienda.

    Resultado favorable

    El manejo de la campaña trajo resultados muy favorables, los cuales fueron medidos a través de un estudio elaborado por Arellano Marketing. En primer lugar, los indicadores de marca resultaron blindados y fortalecidos. El 74% de los clientes consideró que Wong manejó el incidente bien o muy bien y el 75% opinó que la imagen de marca mejoró tras la campaña. Asimismo, la campaña tuvo un nivel de agrado de 90%, especialmente entre los clientes de la empresa y la percepción de calidad, seguridad de infraestructura, preocupación por el cliente superó el 90%, con un 93% considerando a Wong como una marca querida.

    La campaña incluyó un emotivo video sobre el proyecto circuló en Internet y logró más de un millón de reproducciones en una semana  y el análisis de las publicaciones digitales arrojó un 80% de sentimiento positivo en las mismas. La firma logró prensa gratuita por un monto de US$133.073 y en el ámbito comercial las cosas también marcharon con éxito: la de Asia se volvió la tienda más rentable por metro cuadrado de la cadena y lograron recuperar el 70% del nivel de ventas.

    Los cimientos para del éxito

    Todo el éxito de la campaña por el manejo del siniestro no fue producto únicamente de medidas adecuadas. “Una imagen fuerte te blinda”, concluye un reporte acerca del proyecto; pero Mario Campodónico profundiza más en el tema, detallando que el logro fue producto de años de trabajo cimentando la marca, logrando que sea querida por el público.

    También señala que el éxito no solo fue producto de un manejo de marca de cara al público, sino de un trabajo interno de construcción y fortalecimiento de la cultura corporativa, sustentado en la atención a los colaboradores.

    Cuando lanzó el desafío de la construcción en una semana, Mario Campodónico –revela- estaba convencido de poder realizarlo porque conocía muy bien a su gente y lo que esta sería capaz de lograr. Tras el asombro inicial al conocer la envergadura del proyecto, nadie en la empresa se cuestionó el esfuerzo que le demandaría a cada uno. Todos asumieron la tarea de buen agrado y pusieron manos a la obra, explica el ejecutivo.

    Aunque no hubo mediciones a nivel interno, Campodónico precisa que la satisfacción de los colaboradores por la superación del incidente resultó evidente en los pasillos y reuniones, en las que la emotividad llegó  a apoderarse de los participantes al rememorar el logro compartido.

    Formación para la crisis
    La solución de una crisis requiere de muchas habilidades por parte de los directivos, por lo cual una formación para ello resulta fundamental. Mario Campodónico explica a continuación sus consideraciones respecto a una adecuada formación directiva para enfrentar las crisis.“Yo creo que una formación en habilidades directivas aporta mucho para enfrentar una crisis, porque lo que hace la formación directiva es darte una amplitud de criterio, te permite tener muchos más elementos para poder evaluar una situación adversa como esta. Te permite aprender de diferentes experiencias, aunque esta puede ser una experiencia hasta cierto punto única, por lo menos en lo que nos ha tocado vivir a nosotros”.

    “El hecho de vivir una formación directiva con personas que vengan de diferentes sectores, que hayan pasado por experiencias tan distintas… muchas de esas cosas finalmente las terminas aplicando en tu entorno, en tu rubro, etc.”.

    “Sin duda que lo que te da es una visión mucho más amplia de las cosas”.

    12/08/2016 – Redacción PAD

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