• Mesa Redonda: Cómo pueden enfrentar las empresas una crisis de reputación

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    Los recientes destapes de corrupción de Odebrecht pusieron en evidencia la falta de preparación y desinterés por sostener planteamientos éticos a la hora de gestionar una empresa. Asimismo, la gestión reputacional y de comunicación que le siguieron no han sido los más idóneos. Ello pone en evidencia un mal planeamiento de comunicación de crisis. Este y otros temas fueron abordados en la XIX MesaRedonda: La empresa frente a una crisis de reputación, organizada por el PAD y el Diario Gestión, el pasado miércoles 05.

    A continuación, los temas que se abordaron en este enriquecedor diálogo titulado “La empresa frente a una crisis de reputación”,  publicados por el diario Gestión.

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    El PAD – Escuela de Dirección de la Universidad de Piura y el diario Gestión organizaron la XIX Mesa Redonda: La empresa frente a una crisis de reputación, en la que tres expertos en comunicación conversaron sobre el impacto de la corrupción en el valor de las empresas, cómo se debe preparar una organización para afrontar una crisis de comunicación y cómo la era digital ha transformado estas crisis.

    Algo en lo que coinciden los panelistas es en cómo las redes sociales han ido empoderando a los ciudadanos, los cuales terminan influyendo en la regulación de los gobiernos a través de sus denuncias. Sin embargo, también comparten la necesidad de educar a los usuarios, ya que muchas veces se realizan serias acusaciones sin tener los argumentos o pruebas para demostrarlas. Finalmente, resaltan la participación de los comunicadores para resolver crisis de reputación.

    Hace unos meses se reveló que la transnacional Odebrecht se valía del pago de sobornos para adjudicarse proyectos de infraestructura en los países en los que opera. Los funcionarios peruanos no fueron ajenos a este tipo de ‘negociaciones’ y, según estima el Poder Judicial, 100 personas del ámbito político estarían involucradas. La empresa no solo perdió numerosas concesiones sino que también perdió la alta favorabilidad en la percepción de la opinión pública, que aplaudía los megaproyectos realizados en nuestro país.

    A partir de esto surgen algunas interrogantes: ¿podrá la constructora brasileña o una vinculada a este tema recuperar su reputación?, y ¿están preparadas las empresas peruanas para enfrentar una crisis de reputación en un mundo cada vez más digital, donde las redes se han convertido en vitrinas de denuncias?

    Para Ignacio Bell, profesor de Derecho a la Información de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, la corrupción es un problema grave en el que el ciudadano asiste como un ‘mero espectador’, sin poder enfrentar el tema de fondo. En muchas ocasiones, porque no tiene poder o porque piensa que no puede hacer nada.

    Ante esta situación – agrega-, los medios de comunicación social tienen un papel decisivo, pues sin ellos no se conocería ni la mitad de los hechos de corrupción. “El papel de los medios de comunicación ha sido, es y seguirá siendo el de la denuncia”, refiere.

    Pero el destape de la corrupción de Odebrecht, que también afectó la reputación de los que fueron sus socios, tiene algo para destacar, según Milton Vela, director general de Café Taipá, y es que gracias a ello se ha puesto sobre la mesa algo que quizá ya se sabía pero que estaba oculto: la importancia de la reputación.

    Lo que se viene ahora -proyecta- es que las empresas tomen en cuenta los riesgos, por pequeños que sean, con el propósito de no manchar su reputación. Asimismo, se tendrá más cuidado en la elección de los ejecutivos que se contratan, y en ello las redes sociales pueden ayudar.

    Empoderamiento

    En el cuidado de la reputación, en algo que coinciden Milton Vela y la doctora en Ciencias de la Información, Loreto Corredoira, especialista en medios digitales de la Universidad Complutense de Madrid, es en el empoderamiento del ciudadano y en la importancia de que sus opiniones e inquietudes sean escuchadas por las empresas.

    Hoy en día, cuenta el director general de Café Taipá, las empresas recurren más a especialistas en comunicación para prevenir crisis que pudieran iniciarse en las redes sociales, mas no para ‘apagar incendios’. “Las grandes marcas ven la prevención como un planteamiento anual”.

    En ese punto en el que la participación de los comunicadores es pieza clave, Ignacio Bell advierte que los ejecutivos de las empresas aún no captan que el director de comunicación es también un directivo básico, “pero siguen sin hacer caso; y si a eso le sumamos el miedo que tienen los ejecutivos a la comunicación tenemos como resultado un problema grave”.

    En esa línea, resalta el que cada vez son más los periodistas que están en cuadros de dirección aportando soluciones a eventuales crisis.

    Desafíos

    Entre los desafíos aún pendientes por superar, por parte de las empresas, Corredoira menciona el crear una cultura corporativa en la que se evalúen las tendencias y las preocupaciones que tienen los ciudadanos. “Es importante desarrollar una cultura digital como parte del campo estratégico de las empresas”, destaca.

    Otro punto a corregir sería la lentitud de las empresas en la redacción para enfrentar un escenario de crisis. Vela cuestiona el que las empresas prefieren mantener un perfil bajo y solo salir al frente cuando están contra la pared y el tiempo. “En el 2011 una empresa cervecera local evitó en una hora que se desarrollara una crisis, por una denuncia realizada con información falsa. Hoy, ya años más tarde, hay a quienes les toma un día”, indica.

    Pero aun cuando no se tuviera un plan que resuelva todo en cuestión de minutos, el director general de Café Taipá resalta el que los ejecutivos de las empresas se pronuncien a través de sus redes sociales, no para defenderse, sino para asumir responsabilidades.

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    Ignacio Bell
    Profesor de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense.

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    Loreto Corredoira
    Doctora en Ciencias de la Información de la Universidad Complutense.

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    Milton Vela
    Director general de Café Taipá Consultores en Reputación y Marketing

    19/04/2017

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